Комплексное руководство по управлению репутацией в интернете: SERM и ORM

Репутация бренда в онлайн-среде формируется на основе оценок, сделанных потребителем. По информации, полученной в рамках исследования компании «AliExpress Россия», более 91% покупок совершаются после того, как был учтен рейтинг и изучены комментарии о товарах или услугах в интернете.

Результаты опроса показали:

• Для 40% клиентов первые 1-3 отзыва главные при формировании их мнения о бренде, компании и предлагаемых продуктах.
• Фирмы с рейтингом от 1 до 2 звезд сталкиваются с потерей до 97% потенциальных покупателей из-за негативных отзывов.

Речь идет не только о товаре или услуге. Пользователи оценивают даже поведение конкретной организации. Так, маркетплейс Wildberries недавно получил тысячи негативных упоминаний относительно тактики взаимодействия с сотрудниками.

Руководители решили проверять работников досконально, заставляя раздеваться почти догола в конце смены. Люди отвергли такое поведение и массово ушли к конкуренту — Ozon.

Формирование положительной репутации и устранение недовольства в интернете — это маркетинговая задача любой компании. Негатив отталкивает, а на привлечение новых клиентов уходят месяцы, а порой годы и сотни тысяч рублей на таргетинг.

Задача усугубляется тем, что отрицательные рецензии пишут часто, люди не скупятся на слова, и негодование распространяется по интернету моментально. Если информация отрицательного свойства просочилась в ТОП поисковой выдачи, это падение компании, отток клиентов, снижение прибыли, а порой и вовсе — закрытие бизнеса.

Основные подходы к управлению репутацией: ORM и SERM

Управление репутацией — меры, которые оказывают воздействие на восприятие компании в сети. Созданием положительного имиджа занимаются профессионалы — маркетинговые digital-агентства, SEO-специалисты, performance-компании и комьюнити-менеджеры. Работа основывается на стратегии управления репутацией: SERM, ORM. У каждой тактики есть свои инструменты, особенности и скрытые смыслы.

Что такое ORM (Online Reputation Management)

Мероприятия затрагивают весь интернет в целом. Решают целый список задач:

• Создать с нуля хорошую репутацию компании.
• Улучшить мнение о фирме, бренде, товаре, услуге.
• Повысить узнаваемость.
• Захватить внимание потенциальных потребителей.
• Сформировать лояльное отношение действующих клиентов.
• Предупредить образование кризисной ситуации.
• Отразить атаки негатива.
• Ликвидировать последствия публикации отрицательных отзывов.
• Определить точки роста компании.
• Скорректировать тактику ведения дела.
• Продвинуть бренд в поисковой выдаче.

Цели ORM формируются в реальном времени, оценивая ситуацию на текущий момент. Важно учитывать анализ конкурентов, чтобы понимать, какие репутационные стратегии используют компании в вашей нише. Например, новой организации на рынке в приоритете увеличить узнаваемость, в то время как акулам бизнеса важно проработать стратегию нивелировать негатив.

Несмотря на обширность ORM, у метода есть уникальные преимущества и недостатки:

Управление репутацией в сети необходимо всем компаниям: начинающим, действующим, у кого основой является медийность, бренд, товар или услуга.

Но эффективность доказана выше в следующих случаях:

• Фирма имеет средства на масштабный аудит репутации и проработку большого количества контента.
• Высокий риск развития отрицания со стороны аудитории. Это организации с различными подразделениями, раздутым штатом, с агрессивным руководителем во главе, с низким уровнем клиентоориентированности.

Что такое SERM (Search Engine Reputation Management)

Стратегия управления репутацией фокусируется на нейтрализации негатива для ранжирования сайта. В России затрагивает поисковые системы Яндекс и Google. ORM направлена на все интернет-пространство в целом. Основная цель стратегии SERM — убедить роботов, что при поиске компании или связанных ключевых слов, человек не рискует.

Видимость в системах формируется за счет SEO-оптимизированных текстов на заказ и иного контента с добавлением ключевых фраз. Написанием занимаются копирайтеры при поддержке редакторов. Размещение ведется на корпоративном сайте, тематических форумах и порталах, агрегаторах с функцией модерации и на картографических площадках, например, Карты Яндекс или Карты Google Maps.

Перед специалистами в сфере управления репутацией стоят две основные задачи:

• Вытеснить нежелательные отзывы.
• Создать положительное отношение пользователя к бренду, товару, услуге.

В рамках реализации ведется наращивание хорошего контента. Нужно как можно дальше сместить фокус с критических оценок. Обычно за пределы ТОП-20.

В управлении репутацией в поисковых системах важно заниматься устранением причин возникновения жалоб и негодований. Как бы здорово специалисты не работали, негатив снова вернется, если ключевая проблема сохранилась. SERM — это не просто замещение отрицательного контента положительным, а длительный и продуманный план продвижения.

Важно! Лишь ограниченное количество компаний могут проводить мероприятия по управлению репутацией самостоятельно. Особенность SERM-маркетинга — это полинаправленность. Выдача в сети проверяется в разных направлениях, а не только по брендовым запросам. Алгоритмы учитывают рейтинговые, отраслевые и репутационные критерии.

Преимущества и недостатки подхода:

Управление репутацией SERM подходит абсолютно всем: корпорациям, частным предпринимателям, известным личностям и стартапам. Эффективно также при кризисе спроса и для компаний, против которых в сети развернули информационную войну.

Основные стратегии управления репутацией

Управление репутацией в интернете прежде всего это отзывы. Хорошую репутацию заработать непросто, как и удержать состояние текущего положения. Необходимо вести регулярную адекватную коммуникацию с пользователями и вовремя обрабатывать жалобы. Существует две ключевые тактики борьбы с жалобами.

Работа с негативными отзывами

Пословица «Лучшая защита — это нападение» в маркетинге усугубляет ситуацию. Важно уметь взаимодействовать с негативом. В digital-среде есть правила:

• Определить причину недовольства.
• Убедить в наличии недостатка.
• Решить проблему оперативно.
• Не грубить, несмотря на содержание жалобы.
• Разработать универсальный скрипт для сотрудников и оптимизации времени.

Нередко падение рейтинга — дело рук конкурентов, в современности жесткий маркетинг практикуется массово. Узнать точно, кто именно написал отзыв, затруднительно. Косвенно на оппонента указывает отсутствие подтверждающих фото по запросу,  обычно они не дают развернутые комментарии. Резкое возрастание числа претензий указывает на медийную атаку соперника.

Мотивация клиентов оставлять отзывы

Современные реалии таковы, что обратную связь потребители предпочитают давать лишь при наличии возмущений. Хвалебные комментарии встречаются редко даже у именитых компаний. Некоторые руководители решаются на авантюру, купив рецензии в сомнительных агентствах. Однако такие действия не дают повышают репутацию. Лишь естественный прирост позитива хорошо дополняет управление репутацией. Самая лучшая стимуляция написания для этого — поощрения:

• скидка;
• промокод;
• подарок;
• быстрая доставка;
• бонусы;
• лидмагниты, к примеру, бесплатный гайд.

Этапы SERM и ORM

Управление репутацией в сети по SERM, ORM — длительный и трудоемкий процесс. Положительные результаты получится оценить, если двигаться по намеченному плану. Хаотичности не место в маркетинге.

Анализ текущей ситуации

Количество и качество упоминаний бренда. Оценка ведется как в лучшую сторону, так и в худшую. Определяет вектор развития компании в интернете.

Проводится ряд мероприятий:

• Аудит социальных сетей, тематических площадок, форумов, страниц-отзовиков и даже конкурентов.
• Все отзывы разделяются по тональности, географии, характеристикам продукта/бренда.
• Составляется список ключевых слов, так как мониторить данные только лишь по наименованию нецелесообразно.

Разработка стратегии

На основании данных, полученных при первичном разборе ситуации, подбирается тактика управления репутацией. Специалисты определяют сводку тем для освещения, формируют список ключевых запросов и список сайтов для продвижения, решают как прибавить приток положительных отзывов и многое другое.

На этом этапе управления обязателен контент-план, составленный на основании установленного KPI по методике SMART — конкретика, измеримость, достижимость, значимость цели с ограниченным временем. Например, занять 5-е место в ТОП-10 выдачи, публикуя SEO-тексты и работая с репутацией, до 5 мая 2025 года.

Реализация стратегии

Улучшается репутация бренда в сети по уже готовой схеме. Это комплекс мер, предусмотренных для каждого бизнеса. Традиционно в перечень работ входит: оптимизация карточки товара, мотивация покупателей оставить комментарий, публикация статей, интервью, регистрация страниц в социальных сетях, общение на форуме и многое другое. Главное — следовать цели и придерживаться заготовленной тактики.

Оценка результатов

Снятие отчетности ведется еженедельно. Специалисты мониторят позиции в поисковой выдаче, сопоставляют количество жалоб и благодарностей, анализируют посты и активность в сети. Необходимо это для оценки уровня обсуждаемости бренда/продукции.

Конкретные метрики и инструменты подбираются с учетом  выбранной стратегии. Например, для определения количества заходов на страницу с отзывами подойдет Вебвизор, а для частоты упоминай в СМИ — SCAN Интерфакс или Babkee. По итогам проверки ведется корректировка тактики или продолжаются работы по ранее разработанному пути управления репутацией.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

HM — это некий аналог рекламной кампании для работы с репутацией. Завуалированная подача, когда пользователь не подозревает, что ему что-то рекламируют. Специалистам необходимо мягко, тонко и деликатно на уровне эмоций вложить нужное отношение клиента к продукту/компании. Методика используется как в ORM, так и в SERM.

Особенности скрытого маркетинга

Из-за косвенной подачи материала польза от внедрения выше. В подходе отдельное внимание уделяется релевантности, а не количеству сервисов, где упоминается компания/товар. На основании данных по оценке эффективности, достаточно внедрить в работу социальные сети, блоги, форумы, сообщества и СМИ.

За пиар отвечают блогеры, эксперты в онлайн, реже офлайн, звезды шоу-бизнеса, политики и иные популярные персоны. На профессиональном уровне рекламой занимаются агенты влияния. Главное сохранить условие — у человека есть связь с ЦА вашей компании. Репутация повышается за счет простого совета. Например, певец дает интервью, что предпочитает пить воду «Ессентуки». Аудитория воспринимает это как факт, часть жизни, но в голове формируется желание купить именно эту минералку.

Плюсы и минусы скрытого маркетинга

Hidden Marketing подходит любому бизнесу, вне зависимости от масштаба. Рентабелен для небольших фирм, корпорации используют практику в качестве легкого хайпа на стадии выпуска нового продукта. Несмотря на универсальность, есть у подхода сильные стороны и существенные изъяны.

Преимущества и недостатки:

Инструменты и методы для управления репутацией

Современные технологии позволяют синтезировать инструменты управления SERM и ORM в единую систему путем интеграции искусственного интеллекта. Но разум человека и умения маркетологов дают наиболее положительный эффект. Специалисты задействуют в работе проверенные ресурсы и техники.

SERM-аудит

Анализ ключевых запросов прямо влияет на результат SERM-специалиста. Проводится сбор семантического ядра, по которому пользователи ищут информацию о компании. Используется Яндекс Вордстат, показывающий, сколько раз тот или иной запрос фигурировал в сети.

За основу работы берутся высокочастотные фразы. Например, вводим «тренды осени». Сервис показывает, что такое сочетание пользователи запрашивали 100 тыс. раз. Переходим в браузер, вставляем запрос в поисковую строку и мониторим предложенные сайты. Оцениваются первые 20 площадок и определяется тональность отзывов. После станет понятно, какую стратегию выбрать.

ORM-инструменты

Управлять репутацией компании в рамках ORM необходимо с помощью социальных сетей, тематических форумов, блогов, СМИ, видеоплощадок типа Youtube и т.д. Подключаются ресурсы, где присутствует негатив, и проверяются сервисы, где потенциально нежелательный комментарий на продукт или марку может быть.

Для анализа эффективно использовать Google Alerts, IQBuzz, «Крибрум», Babkee и т.д. Помогают мгновенно отслеживать изменения, автоматически задавать тональность упоминаний и классифицировать жалобы (нужно выставить фильтр).

Такое управление репутацией в интернете не сразу видно по ТОПу выдачи поисковых систем, но играет важную роль. Ранжирование быстрое. Отсутствие пренебрежительного отношения пользователей сегодня, не говорит, что его не будет завтра. Отзывы — это симптом проблемы. Если есть хотя бы один сомнительный комментарий, при отказе от ORM-стратегии в момент разрастания конфликта, он займет первые полосы. Итог — резкое снижение доходности.

Важно! Работать необходимо с первопричиной, анализировать источники появления отрицания клиентов и только потом составлять стратегию. Заказ положительных упоминаний  — не выход. Такие действия усугубят ситуацию, роботы сети отлично фильтруют накрутку и блокируют сайты за нарушение порядка.

Практические рекомендации по управлению репутацией

Работы по управлению имиджем должны вестись постоянно. Масса положительных отзывов — не повод, в любой момент ситуация может сложиться иным образом. Конкретные действия зависят от текущего времени.

Что делать, если репутация хорошая

Репутацию требуется поддерживать. Способы:

• Стимулировать оставлять позитивные комментарии.
• Продолжать публиковать полезные статьи, видео и т.д.
• Обрабатывать пожелания.

Эффективно сохранять высокий уровень сервиса и качество товара/услуги. Тесное взаимодействие с аудиторией не спасет, если в компании есть реальные проблемы.

Что делать, если репутация плохая

Для этих целей существует SERM, ORM. Примерный план самостоятельной работы:

1. Оценить масштаб влияния негатива.
2. Разобраться в причине проблемы.
3. Провести мозговой штурм внутри компании.
4. Рассчитать вероятность наступления критической ситуации.

Что делать, если репутации еще нет

Низкая осведомленность пользователей толкает владельцев бизнеса создать вокруг «шумиху»:

• Зарегистрироваться на картах, 2gis, Zoon.
• Мотивировать покупателей оставлять отзывы. На первых порах писать их могут сотрудники.
• Закупить рекламу.
• Приступить к заполнению справочников и библиотек в интернете типа Tripadvisor.

Неплохо подключить визуальную идентичность, имиджевую рекламу, PR, соцсети, лидеров мнений и мероприятия. Полный перечень определяет бюджет.

Частые ошибки в управлении репутацией

Неверно составленная стратегия управления приводит к фатальным последствиям. Новички в маркетинге допускают одни и те же ошибки.

• Типовые решения вместо индивидуального подхода. Задачи у каждого бизнеса разные, даже из одной ниши.
• Недооценка важности регионального аспекта и работы с локальными ресурсами. Иногда взаимодействовать нужно с ЦА, не выходя за рамки определенного населенного пункта.

Лучшие практики для улучшения репутации

Начать управление репутацией следует с раскрученных, посещаемых площадок. Они несут большую угрозу для компании. Стратегия выбирается оптимальная в текущий момент.

Варианты:

• Запуск программы лояльности для получения нужных отзывов. Сопровождается выдачей промокода, скидки с целью стимулировать говорить о бренде.
• Сравнение с конкурентами. В рамках SERM и ORM задействуются отрицательные и положительные упоминания. Борьба с соперниками ведется на практике скрытого маркетинга.
• Внедрение формы обратной связи для уменьшения негатива и обработки возражений. Ощутимая часть жалоб отправляется в личные сообщения, минуя публикации в открытом доступе.

Когда ожидать результатов от SERM и ORM

Через 1-2 месяца с начала управления репутацией можно проверить выдачу по ключевым запросам. Положительная динамика дает основание продолжать путь в намеченном направлении. Стабильность и ухудшение ситуации требуют оперативного пересмотра или оптимизации стратегии управления репутацией.

Во внимании ряд факторов:

• Качество товара, сроки доставки, обмен, возврат — все то, что важно клиенту, но не учтено.
• Специалисты. Возможно, негатив приходится на одного конкретного менеджера.
• Поведение конкурентов, которые могли начать атаку.
• Мотивация оставлять положительные отзывы.

Резюме

Стратегии управления репутацией ORM и SERM помогают бизнесу расти и стабильно зарабатывать. Репутация в наше время играет ключевую роль на рынке товаров и услуг. Отказ от ее управления и корректировки медленно, а порой стремительно, ведет дело к краху. Жалобы и негодования требуют регулярного отслеживания. Даже один отрицательный комментарий разворачивает покупателя и уводит к конкуренту. Тот способен начать информационную войну, справиться с которой в одиночку не выйдет. По мере роста проблемы снизится прибыль, но увеличатся затраты.

Заказывайте управление репутацией по тактике ORM и SERM в «Интернет-Партнер». Сотрудничество приведет к росту целевого трафика и теплых лидов. Экспертный аудит поможет выбрать нужный тариф. Переходите в мессенджеры для получения бесплатной консультации.