CPM в маркетинге, способы его эффективного применения в рекламе

CPM (Cost Per Mille) — метрика, которая служит для оценки успешности рекламных кампаний. Эквивалентна стоимости тысячи показов. Наиболее подходящая модель для медийных площадок, интернет-ресурсов. Позволяет выяснить результативность расходуемых бюджетных средств, которые идут на охваты рекламным продуктом целевых аудиторий.

Предлагаем ознакомиться с особенностями метрики. Вы узнаете: как ведутся подсчеты, зачем нужно следить за результатами рекламных показов, в каких обстоятельствах применение модели CPM будет наиболее уместно.

Что означает CPM

Cost Per Mille — «стоимость за тысячу» (англ.). CPM вводится в системный анализ успешности продвижения продукта.

• CPM показывает, как дорого подателю рекламы обойдется тысяча показов сообщения.
• Метрика подтверждает относительную выгодность ресурса под рекламу. Дает видение, насколько высока вероятность попадания в цель — привлечение заинтересованной аудитории в планируемых масштабах.

Зачем его отслеживать

Это необходимо сделать, потому что CPM помогает:

1. Оценить насколько эффективно расходуются средства. Демонстрирует, во сколько обходится взаимодействие с пользователями за счет рекламных показов.
2. Планировать рекламный бюджет. Упрощает сравнительный анализ ресурсов с учетом видов, форматов продающих сообщений, оплатой за тысячу показов.
3. Проводить оптимизации кампаний. Аналитика дает возможность снизить траты, которые связаны с демонстрацией рекламных материалов.
4. Повышать распознаваемость бренда. Оптимален в случае охватных стратегий.

Где и когда используют CPM в маркетинге

В Интернете:

• Медийные площадки (баннеры, видео).
• Социальные сети, мессенджеры (ВКонтакте, Телеграм).
• Таргетированная реклама.

В СМИ:

• Телевизионные ролики.
• Радиореклама.

В печатных изданиях:

• Журнальные, газетные публикации.
• Наружная реклама (билборды).

Достоинства и недостатки

Плюсы

• Простота вычисления. Модель легко понимаемая, не вызывает затруднений в обращении.
  • Формула для вычисления (цена ÷ количество показов × 1000) интуитивно ясна.
  • Благодаря универсальному характеру CPM совместима с медийной и баннерной рекламой.

• Оптимален для масштабирования. Это подходящий вариант для организации кампаний, которые нацелены на массовое информирование.
  • Модель обеспечивает быстрое и доходчивое донесение продающего сообщения до широкой аудитории.
  • Хороша для брендов, чьи задачи связаны с популяризацией, а не прямой конверсией.

• Удобство сравнения. Посредством CPM легко анализировать площадки под рекламу.
  • Благодаря единой метрике не составляет труда сопоставить стоимость рекламы при размещении на разных сайтах, в различных форматах.
  • Рекламодатель получает возможность выбора самых выгодных, эффективных ресурсов с оплатой за тысячу объявлений.

Минусы

• Нет учета кликов и действий. Модель ориентирована на количество просмотров, а не на результативность.
  • CPM не дает понимания, как много потребителей контента перешли на сайт, выполнили целевые действия, готовы подробнее ознакомиться с предложением.
  • По этой модели сложно проанализировать, насколько эффективна кампания в терминах ROI.

• Не учитывает видимость. Реклама может быть показана, но не замечена.
  • Сообщения ниже «линии сгиба» или в малозаметных местах экрана также учитываются, хотя их реальная эффективность низка.
  • Это сокращает реальную ценность потраченного бюджета.

• Ограниченность форматов. Модель совместима не с любым видом рекламы.
  • CPM максимально эффективен для медийной сферы (баннеры, видео), но мало применим в контекстном формате, поскольку здесь важна кликабельность сообщения.
  • Для перформанс-маркетинга (нацеленного на результат) стоит отдать предпочтение оплате за клик (CPC) или за действие (CPA).

Как посчитать CPM

Формула для вычисления: CPM = (бюджет рекламной кампании ÷ количество показов) × 1 000, где:

•  делимое – средства, потраченные на организацию кампании.
•  делитель – общая численность отображений продающего сообщения.
• множитель 1 000 – коэффициент, который переводит стоимость в расчет за тысячу показов объявления.

Примеры расчета

Пример 1: Вычисление CPM.

Затраты рекламодателя на кампанию численностью в 50 000 показов, составили 10 000 рублей.

Отсюда: CPM = (10000 ÷ 50000) × 1000 = 200 рублей.

Пример 2: Подсчет бюджета при заданном CPM.

Податель рекламы намерен провести кампанию с CPM 300 рублей, планирует получить 20 000 показов. Нужно определиться с бюджетом.

Вычисление ведем по формуле: Бюджет = (CPM × количество показов) ÷ 1000

Отсюда: Бюджет = (300 × 20000) ÷ 1000 = 6000 рублей.

От чего зависит CPM

Ознакомимся с основными факторами, которые влияют на CPM.

Масштаб рекламного блока:

• Крупноформатные баннеры (970×250 или 300×600) обладают большей видимостью и, как правило, более дорогие.
• Мелкие блоки дешевле, но могут быть менее эффективными для визуального привлечения потенциальных клиентов.

Популярность формата:

• Видео-реклама обладает высоким CPM из-за ее результативности в захвате внимания.
• Статичные изображения или текстовые сообщения, наоборот, стоят дешевле.

Тематика и качественный уровень площадки:

• Расценки зависят от тематики рекламной площадки. Бизнес, финансы, медицина — дорогие ниши. Развлечения, вебинары, новости — более дешевые.
• Сайты с высокой репутацией, которые обеспечивают качественное содержание каналов выставляют повышенные расценки рекламных показов.

Видимость рекламы:

• Сообщения над «линией сгиба» экрана (видимые без прокрутки) пользователи замечают чаще, поэтому в данном случае CPM показов выше.
• Объявления в скрытых или малозаметных зонах обходятся дешевле.

Таргетинг:

• Узкие параметры, такие как определенный возраст, доход или интересы, увеличивают стоимость рекламных показов, так как сужают охват.
• Широкий таргетинг с меньшей персонализацией обходится дешевле.

Число рекламных блоков на странице:

• При большом количестве блоков CPM снижается, так как конкуренция за внимание потребителя возрастает.
• Страницы с минимальным числом мест под продающие объявления предоставляют эксклюзивность, что увеличивает цену.

География:

• Реклама в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург) выходит дороже из-за платежеспособности потребителей.
• В регионах CPM рекламных показов ниже, поскольку аудитория менее привлекательна для рекламодателей.

Устройства:

• На настольных компьютерах CPM выше, поскольку пользователи часто более заинтересованы, платежеспособны, имеют деньги.
• На мобильных приспособлениях реклама дешевле, но охват больше.

Сезонность:

• Перед такими праздниками, как Новый год, CPM значительно увеличивается.
• В межсезонье цены рекламных показов снижаются.

Общие результаты площадки:

• Успешные сайты с высокой конверсией, большим числом активных пользователей выставляют повышенный ценовой уровень рекламных показов.
• Платформы с низким CTR (click-through rate) более дешевы.

В чем отличие CPM от других рекламных метрик

Сопоставим CPM с аналогами, которые задействуются в маркетинге.

CPM как модель оплаты

CPM применима не только как метрика для проверки результативности, но и как модель оплаты рекламных кампаний. Рекламодатель платит фиксированную сумму за каждую тысячу демонстраций продающего сообщения. При этом не принимается во внимание много или мало людей кликнули на объявление или совершили другие требуемые действия.

Принцип работы модели CPM

1. Стоимость оговаривается заранее. Рекламодатель договаривается с площадкой о ставке за тысячу показов (скажем, 200 рублей).
2. Платежи предусмотрены за показы. Оплате подлежит лишь фактическое число показов. Взаимодействуют потребители контента с рекламой или нет не имеет значения.
3. Отсутствует зависимость от кликов. Главная задача состоит в том, чтобы люди как можно больше и чаще смотрели рекламу.

Где находит применение модель CPM

CPM задействуется при размещении рекламы на различных ресурсах.

Медийные площадки

CPM хорошо совместима с медиа форматом. Сюда относятся баннеры, видеоролики, всплывающие окна. Осуществление показов с акцентом на визуальное взаимодействие, обеспечивают привлечение внимания большого числа потребителей, которые могут их увидеть.

Социальные сети и мессенджеры

ВКонтакте, Telegram, другие подобные ресурсы активно берут модель CPM на вооружение для популяризации брендов. Здесь она помогает донести продающее сообщение до широких масс, способствует повышению  узнаваемости рекламируемой компании.

Новостные порталы

CPM — оптимальное решение для рекламных показов на крупных новостных ресурсах. Бренды охватывают массовую аудиторию за счет обеспечения видимости предложения потребителями. Особенно теми, кто активно интересуются актуальной информацией.

Используйте CPM в подходящих ситуациях, чтобы настроить стратегию показов рекламы, которая обеспечит устойчивое внимание к вашему бренду, укрепит его позиции на рынке.

Преимущества оплаты по CPM:

• Простота расчета бюджета.
• Подходит для масштабных стратегий.
• Возможность прогнозировать траты на основе ожидаемого числа показов рекламного сообщения.

Недостатки модели CPM:

• Нет уверенности в вовлеченности пользователей, проанализировать посещаемость конкретной площадки.
• Не принимается во внимание видимость сообщения (допустимо включение в контент «ниже сгиба»).

Какой показатель считается хорошим и как его улучшить

Точных параметров нет, но нужно всегда тестировать и сравнивать. После этого скорректировать стратегию показов. Достоверный анализ данных, регулярное обновление рекламных объявлений и апробирование помогут добиться максимального эффекта.

Советы по снижению CPM:

1. Тестировать форматы показов.
2. Оптимизировать таргетинг.
3. Анализировать конкурентов.
4. Совершенствовать креативы.

Заключение

CPM — эффективный инструмент для подсчета охватов аудитории и оценки связанных с ним показателей. Этот подход активно реализуется в медийной сфере, в интернете. При помощи анализа CPM вы получаете возможность оптимизировать рекламный бюджет, провести кампанию с максимальной результативностью.

Для улучшения достижений важно учитывать особенности площадки и цели продвижения. Если приоритетом является популяризация бренда, модель CPM представляется оптимальным выбором. Однако для задач, связанных с такими действиями как клики, переходы на сайт, покупки, — стоит комбинировать CPM с метриками CPC или CPA. Применение CPM в сочетании с другими стратегиями в Яндекс Директе придает рекламе большую гибкость и результативность, помогает решать задачи маркетолога.

Успешная реклама — это не только креативные идеи, но и грамотное распоряжение бюджетом. Модель CPM позволяет сосредоточиться на охвате потребительского контингента, доведении до пользователей информацию о бренде, товарах, услугах. Рекламодатели получают возможность для широкомасштабного взаимодействия с целевой аудиторией, а потребители — информацию, в которой заинтересованы.