Реклама клиники или медицинского сайта от стратегии до запуска

Продвижение лечебного учреждения и сайта требует четко выверенной маркетинговой стратегии. Реклама медицинских услуг дает толчок для узнаваемости лечебного центра, но не всегда приводит новых клиентов. Раскрутка клиники и ее услуг сталкивается со сложностями в сфере законодательства. Федеральными законами запрещена реклама медицинских компаний и образа врача. Для раскрутки важно различать разрешенные виды рекламы и на этой базе формировать стратегию раскрутки от наружной до рекламы в Яндекс.Директ. В статье расскажем, как эффективно осуществлять продвижение мед. площадок, рассмотрим, что подходит, и перечислим удачные инструменты для продвижения сервиса в этой сфере.

Почему продвижение медицинских услуг — это зона риска

Реклама регулируется Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе». Неосторожный маркетинговый ход может повлечь серьезные последствия:

Юридические риски

Предусмотрен ряд запретов в рекламных сообщениях, где обращение к медицинским услугам недопустимо:

• Методы профилактики, нетрадиционные форматы лечения и диагностики, не согласованные с Минздравом варианты реабилитации пациентов.
• Лекарственные препараты, не зарегистрированные и непрошедшие испытания на соответствие в России и существуют противопоказания.
• Обещание 100% результативности используемых методов.
• Реклама с призывом не обращаться к докторам.
• Побуждение или намек на отказ обязательного врачебного осмотра.
• Позиционирование платных медицинских процедур для детей.
• Отсутствие лицензии и соответствующих патентов.
• Частные учебные заведения по подготовке докторов и обслуживающего персонала.
• Сравнение с другими аналогичными организациями.
• Показ таргетированной рекламы медицинских методик лечения.

Каждый из этих пунктов, влечет последствия в виде штрафов по КоАП от Роспотребнадзора и ФАС. К нарушению закона могут отнести:

• Запрещенные формулировки в тексте или роликах.
• Рекламу методик без подтвержденных результатов.
• Побуждение обращения к услугам, которые не прошли проверку.
• Отсутствие предупреждений побочных эффектов, рисков для отдельных категорий больных.
• Неверное оформление лицензии в рекламе.

Санкции таких нарушений:

• для ИП штраф до 20 000 рублей;
• для юридического лица — до 500 000 р.

Кроме того, нарушения влекут и репутационные риски, в виде утраты клиентов, негативных отзывов. Как результат — финансовые потери.

Отличие рекламы клиник от товаров скрывается в жестком контроле и суровом наказании за нарушение норм законодательства. Если при продвижении товарного бренда допустимо играть на страхах, то для медицинских процедур, это категорически запрещено, поскольку вызывает фобии. К запрету подлежит и роль актера в образе врача, что нельзя сказать о товарной нише.

Перед запуском рекламной кампании следует тщательно изучить вопрос, сравнить с удачными форматами раскрутки указанной сферы в сети.

Основные каналы рекламы на медицинскую тематику

Платформы вправе запросить лицензии или отказать в размещении проекта на своей площадке. К основным каналам раскрутки мед. тематики относятся:

• Яндекс. Директ и Google Ads. Сервисы поисковых систем для привлечения трафика на сайт медицинского центра.
• VK (ВКонтакте). Социальная сеть, объединяющая людей со всего мира. При грамотной настройке эффективно продвигает бизнес.
• Telegram. Удобная платформа для коммуникации с клиентами. Посетители могут не только узнать об акциях или скидках, но и напрямую задать интересующий вопрос. Реклама действует точечно.
• Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Использование платформы возможно через VPN, но запрещено для рекламных кампаний, направленных на территорию России. Платформой можно пользоваться до сих пор, но с существенными ограничениями. Напрямую через провайдера социальная сеть недоступна, можно пользоваться лишь промежуточной точкой доступа. Посты и фото в аккаунте не должны содержать признаков экстремистской направленности, либо нарушать законодательство РФ.
• SEO и контент-маркетинг для медицинских сайтов.
• Профили на агрегаторах таких как: Яндекс.Здоровье, Продокторов, DocDoc от Сбер.Здоровье, наПоправку. Это seo-оптимизированные площадки, где клиенты могут заказать направление, выбрать центр, задать вопросы узконаправленным специалистам. Отличный способ заявить о себе, как о профессиональной клинике.
• Офлайн-реклама. Охватывает использование радио, ТВ, наружную раскрутку.

Из плюсов стоит выделить:

• Локальный охват. Баннеры, реклама в транспорте, флаеры, листовки, вывески — способствуют узнаваемости бренда в населенном пункте или регионе, где осуществляется раскрутка бренда.
• Не требует интернет-доступа. Вариант для пожилых людей или в отдаленных районах России, где присутствуют сложности с интернетом. Это та категория людей, которым необходима специализированная помощь квалифицированных специалистов.
• Создание доверия и ощущения реальности. Основной триггер обратиться в заведение — его доступность в городе. Это важный фактор, особенно если в штате есть редкий узконаправленный специалист.
• Минимальная конкуренция. Порой человек устает и просто перестает искать подходящий вариант.

Есть и существенные минусы:

• Сложность отслеживания эффективности, отсутствие влияния на лида напрямую.
• Высокие затраты на труд рекламной компании. Билборды, вывески, баннеры, создаются сторонними специалистами и преследуют цель зацепить внимание человека, а не ответить на его вопрос.
• Невозможность оперативно менять контент или информацию. Офлайн-реклама заказывается на определенный промежуток времени или эфира на радио и ТВ. Потребуется время на внесение изменений и создания нового креатива.
• Отсутствие прямой конверсии. Эффекта «мгновенного решения» не существует. Клиент не может сразу нажать кнопку, задать вопросы или записаться на прием.
• Сложность восприятия и запоминания. Здесь есть плюсы и минусы, поскольку, запомнив название центра, потенциальный клиент начинает искать его в интернете, чтобы получить конкретную информацию и проверить наличие таковой в своем регионе. Если не запомнил или не записал контактные данные — информация проходит мимо и результативность рекламы нулевая.

Как вывод — офлайн-реклама эффективное дополнение к SEO-продвижению медицинских заведений. Она не заменяет digital-решения, а способствует узнаваемости бренда среди различных категорий людей.

Как создать доверие: что писать в рекламных материалах

Контент для медицинских клиник, создается с учетом целевых запросов в поисковых системах и требований законодательства, что несколько усложняет процесс для вывода сайта в ТОП Яндекс или Google.

Важно подчеркнуть профессионализм узконаправленных специалистов, выделить индивидуальный подход, полноценный формат оказания специализированных услуг в комплексе, а также озвучить стоимость и скидки на предлагаемые процедуры. Полезные исследования, предложения, объявления, мероприятия, скидки стоматологии — это именно то, что нужно рекламировать. Спрос повышает грамотно сформированное коммерческое предложение.

Немаловажным остается создание информативного контента, рассказывающего о болезнях, методах их лечения, диагностирования и последствий при нежелании обращаться к врачу. Это обусловлено желанием человека самостоятельно решить проблему и недорого попробовать осуществить самолечение.

Доверие вызывают фотографии условий приема, честные и реальные отзывы клиентов и предоставление возможности выбора процедур и оплаты.

Рассмотрим некоторые методы рекламных моделей контента.

• Никаких лозунгов, только факты

«Мы сможем», «Вылечим всех» — это неинтересные и неубедительные утверждения. Следует сфокусироваться на опыте работы, времени существования организации, привести в пример количество положительных результатов.

• Опыт врачей — главный фактор выбора

Привлекает внимание опыт практики, наличие в центре узконаправленного специалиста, присутствие в штате докторов и кандидатов наук. Вчерашний выпускник института может быть умен и талантлив, но опыт получается в результате длительной практике. Посетители площадки медицинской клиники уделяют особое внимание послужному списку специалиста, прежде чем принять решение.

• Наличие разрешений и лицензии

Важный фактор, подчеркивающий законность деятельности учреждения. Никаких историй о чудо-излечении. Лучше разместить независимую оценку среди влиятельных агрегаторов.

• Честность и предостережения

Открытость в рекламе интригует на подсознательном уровне. Организация не обещает чуда, но гарантирует, что сделает все возможное для оказания квалифицированной помощи.

• Безопасность и стерильность

Известный факт, что самые чистые руки у врачей, поскольку перед взаимодействием с организмом они тщательно вымываются и дезинфицируются. Реклама должна содержать упоминание о том, что инструменты проходят обработку, либо используются один раз к каждому пациенту. Человек должен быть уверен, что занесение инфекции невозможно при вмешательстве доктора.

• Условия социальной поддержки

Работа по ДМС, скидки и льготы при осмотре пенсионеров, бесплатные осмотры для детей и ветеранов.

Продвижение медицинских услуг на российском рынке имеет свои особенности: постоянно появляются новые продукты, направления и рекомендации, которые маркетологу важно учитывать при развитии. Например, учитывая интересы пользователей и особенности их возраста, можно создавать понятным по дизайну контент — от видео до информационного обновления в мессенджеры. Далее, нажимая на ссылки или оставляя заявку, клиент автоматически способствует повышению конверсии — попадает в офис или получает консультации по телефону или через электронную почту.

Важно, чтобы группа специалистов учитывала типы запросов, могла составить план продвижения, осуществить действия и внедрить в контент согласованные ключи. Аналитика показывает, что seo-специалисты считают такие подходы эффективными — особенно в нише недвижимости, косметологии и других сопутствующих медицинских направлений. В случае если нужно быстро донести идею или преимущества продукта, видео длительностью 2–3 мин — идеальный формат. Оставляя отзыв, пользователь имеет возможность выразить мнение, с которым маркетолог согласен или делает выводы. Медицинский путь продвижения — это тропа, где ключевые действия и качественный подход к каждому клиенту — главная сторона успеха. Важна работа отдела продаж, где особую роль играет коммуникация с клиентом. Специалист должен описать плюсы и минусы, чтобы получить согласие на обработку персональных данных и запись на прием.

Бюджет и эффективность: как не слить деньги впустую

Заказчик желает быстрого результата при минимальных затратах. При раскрутке медицинских учреждений следует провести тщательный аудит конкурентов и самого сайта.

Для выбора того или иного канала следует сравнить их эффективность. Это касается заказчиков, с ограниченным бюджетом. Рассмотрим в сравнении известные каналы раскрутки тематики:

Важным этапом анализа эффективности работы SEO-специалиста, является сбор метрики продвигаемого продукта:

• Сопоставление звонков по каждому каналу. Требует коллтрекинга, иначе сравнение по каналам невозможно.
• Длительность. Хорошим показателем является беседа свыше 30 секунд.
• Количество неповторяющихся номеров за определенный период.
• Конверсии из звонков (запись, посещение клиники).
• Доля обработанных заявок.
• Повторные визиты пациентов.
• Средний чек.

Для отслеживания метрик существует множество способов. Можно выбрать инструменты на платной основе или воспользоваться бесплатными аналогами, такими как Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Выводы

Раскрутка медицинских клиник возможна в комплексе. Подход позволяет привлекать больше посетителей. Использование одного канала не поможет. При этом основываться маркетинг должен на трех китах: законность, прозрачность, польза. Каждый шаг должен быть выверен с ювелирной точностью. Пусть это будет меньше рекламы, но качество превысит все ожидания.